Entrevistas » Inovação

As organizações adaptam-se às novas tecnologias

Como as empresas estabelecem relacionamentos com seus públicos no contexto digital

Diego Wander no SET Universitário 2017. Foto: Mariane Castilhos.

As tecnologias ingressaram de forma revolucionária na sociedade atual, reformulando diversos conceitos e formatos preestabelecidos. A partir disso, as organizações buscam adaptações necessárias para inserir novas tecnologias entre seus recursos. As transformações causadas por elas exigem que as empresas se reposicionem interna e externamente para obter a melhor eficiência.

Frente a esse cenário, um dos mais importantes pontos de adaptação é o relacionamento, ao qual as empresas devem destinar sua atenção. Atualmente, vender produtos e serviços não é suficiente, as organizações precisam trabalhar com a fidelização à marca e isso se constrói, principalmente, através de relacionamentos.

O coordenador de Comunicação Institucional da Rede Marista e professor da Escola de Comunicação, Artes e Design – Famecos, Diego Wander sugere que as organizações contêm ferramentas digitais divididas em três principais pilares: primários, que são as plataformas próprias das organizações; secundários, as mídias sociais, que seriam as páginas em sites de redes sociais; e terciários, sistemas de controle de web, os quais as organizações utilizam para acompanhar os fluxos relacionados a elas.

Para o professor, os três pilares são desenvolvidos a partir de três paradigmas: acessibilidade, navegabilidade e atratividade de conteúdo, que permitem melhor desempenho na web. A partir disso, Wander identifica um momento em que as marcas se posicionam de acordo com seus públicos, adaptando-se às suas características.

Dessa forma, fica claro que as organizações devem estar preparadas para lidar com esses pontos. Nesse contexto, o coordenador afirma que “as marcas se apropriam dos recursos digitais e pensam compatibilidade, coerência, congruência com suas estratégias de relacionamento.” Sendo assim, elas precisam “entender qual o tom adequado para a utilização desses recursos para que eles contribuam para a efetividade do que a organização espera.”

De acordo com Diego, um dos principais desafios seria realizar a apropriação adequada dessas tecnologias, envolvendo uma clareza dos espaços, “o que eles oferecem em termos de dados, que podem gerar informação e conhecimento”. Assim, as marcas procuram construir relacionamentos a partir do domínio desses recursos digitais, e não depender exclusivamente do público no âmbito de produção e manutenção na web.

Quando questionado sobre os relacionamentos presenciais, Diego percebe como insubstituíveis, visto que são essenciais para materialização de posicionamento e estabelecimento de relacionamentos. Por outro lado, Wander complementa que diversas organizações possuem suas origens no próprio ambiente digital, o que põe em pauta a exclusividade dos relacionamentos digitais por elas vivenciados que não dependem dos relacionamento presenciais, o que não significa que não sejam importantes para as marcas já consolidadas fisicamente. Nesse momento, o entrevistado completou, “o que se espera é uma complementariedade, um trabalho harmonioso, congruente, entre o que é presencial e o que é digital.”

Outra definição trazida por Diego é a internet como ambiente impreciso, sendo necessário um controle dos acontecimentos que fluem em poucos instantes. Para ele, “no ponto de vista de crises, esses espaços têm motivado o desenvolvimento e potencializado muitas crises por uma falta de conhecimento e de capacidade de manuseio das organizações, no sentido de como estar presente”. Neste cenário, Diego aponta que as grandes organizações, muitas vezes, contam com assessoramento de agências de comunicação digital, o que faz com que elas possam estar melhor preparadas no mercado. Por outro lado, as demais “tateiam esses espaços” aprendendo pelo erro e acerto.

O coordenador deixa clara a tendência de uma indissociação entre online e offline. Para ele, essas vertentes gerarão uma esfera única, adequando o cenário a uma integração dos meios. Assim, justifica o conceito de complementaridade abordado, no que diz respeito à unidade e harmonia de uma organização em ações que estão no ambiente digital e fora dele. “A minha percepção é que cada vez mais a gente vai falar de um relacionamento único, independente de plataforma e que se relacionar de forma adequada passará por essa capacidade de integração dos meios“, finaliza Wander.